Desde a redemocratização, estudos demonstram a influência das mídias eletrônicas nos resultados eleitorais do Brasil. Todavia, em 2018, muitos analistas defenderam a tese da ruína na capacidade de veículos, como a TV, de formar a opinião do eleitorado. 

Principalmente, para as populações mais jovens, as mídias tradicionais não ocupam a centralidade quando tratamos da formação da opinião. As gerações que nasceram ou cresceram com a internet utilizam os smartphones como uma extensão do próprio corpo e foram forjadas nos moldes das mídias sociais, das plataformas interativas. O formato anacrônico apresentado, por exemplo, pelo HGPE (Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral) não consegue alcançar essa audiência “líquida”, para utilizar o conceito do sociólogo Zygmunt Bauman, em uma referência à volatilidade contemporânea.

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Em 2018, o presidenciável que dispôs de maior tempo de exposição no HGPE não conseguiu resultados expressivos. Geraldo Alckmin, postulante  com a mais ampla coligação partidária, encerrou a sua participação no primeiro turno com 4,76% dos votos válidos, em quarto lugar na disputa. Henrique Meirelles, terceiro candidato com maior tempo, amargou a 7ª posição, com 1,20% dos votos válidos. Enquanto isso, o vencedor do pleito, Jair Bolsonaro, contava com 8 segundos de propaganda e 11 inserções durante o primeiro turno. 

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Mídia tradicional e protagonismo

Os dados acima nos permitem inferir que a mídia tradicional não apresenta o mesmo protagonismo manifestado nas eleições de 1994, 1998, 2002, 2006, 2010 e 2014. Nestas, os principais candidatos eram exatamente os detentores do maior tempo de propaganda de rádio e de televisão. 

As mídias sociais, largamente utilizadas por muitos candidatos em 2018, foram as grandes responsáveis pela exposição dos personagens e dos discursos construídos para a aquiescência do eleitor. De paladinos do conservadorismo aos entusiastas das mudanças, as mídias sociais fortaleceram grupos e ajudaram na ascensão e/ou na consolidação de diferentes projetos políticos. 

Finalmente, os condicionantes eleitorais são variados e uma estratégia de comunicação não pode desconsiderar a força da mídia tradicional, como referência para uma parcela significativa do eleitorado que encontra sentido no HGPE, mas especialmente na cobertura jornalística feita pelos veículos das mídias tradicionais, como o rádio e a TV. 

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Além disso, as principais empresas de comunicação, que disponibilizam os seus conteúdos em diversas plataformas, também utilizam os seus “braços digitais”, responsáveis por informar os diferentes públicos, das antigas e das novas gerações, contribuindo para a formação da opinião. 

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