Pare por alguns segundos e imagine como era a vida no final do século 21. Uma dica: ainda não existia TV, celular, avião, computador, fax (hoje também não, ? ), muito menos internet. Entrando no universo do marketing, você consegue imaginar como era a jornada do consumidor e como as pessoas tomavam suas decisões de compra 120 anos atrás? Digo isso porque, muito provavelmente, o modelo de aquisição de clientes que você usa foi criado nessa época. (Pausa dramática.)
Eu também fiquei chocado ao saber que o famoso modelo AIDA foi criado em 1898 e que sua versão como funil é só um pouco mais jovem, de 1924 – uma geração antes dos baby boomers.
Acontece que o funil de vendas teve uma vida próspera e gerou muitos descendentes, alguns mais conhecidos, outros nem tanto, como o Moment of Truth, DAGMAR, ATR-N, Zero Moment of Truth, além de dois mais recentes que incorporam a etapa de pós-venda, como o da McKinsey e o Funil Pirata dos growth hackers.
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Concordo 100% que o conceito de caminho para a compra é útil, mas sempre me incomodei com a aplicação dos diferentes modelos na vida real, no planejamento nosso do dia a dia. Talvez, por isso, tantos pesquisadores de marketing tenham buscado incorporar uma pequena melhoria ou, até mesmo, pivotar o modelo original.
O problema da jornada como funil
Outro dia, Mark Ritson escreveu um artigo na Marketing Week, defendendo o funil como uma pedra fundamental do marketing apresentando três diferentes abordagens sobre o seu uso. Confesso que tenho algumas ressalvas, especialmente pela sua didática não muito prática para alinhamento com clientes.
Na minha opinião, o funil de vendas e muitos dos modelos que vieram depois acabam focando mais na perspectiva da empresa do que na do consumidor – o que não faz muito sentido, uma vez que quem o percorre são as pessoas, os consumidores.
Me incomoda também, porque eles contribuem para alguns desserviços, como dar a entender que a jornada de compra é algo linear (o que não é bem assim), que todos os esforços de marketing precisam levar a uma conversão (o que também não é bem assim) e que nossas decisões de compra são racionais (o que não é bem assim mesmo).
Sem falar que são modelos fortemente influenciados por uma escola de pensamento de marketing do início do século 20 – décadas antes de smartphones, redes sociais e análise de dados. A verdade é que, até então, nenhum modelo havia sido pensado para contemplar toda a complexidade que existe entre os gatilhos que nos fazem querer comprar algo até a compra propriamente dita.
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Decodificando as decisões de compra
No final de 2020, o Google publicou um livro que fez muito barulho na comunidade do marketing, chamado Decoding Decisions: Making sense of the messy middle (Decodificando decisões: entendendo o “meio do caminho” confuso, em tradução livre).
O messy middle, segundo o Google, é um espaço de informações abundantes e escolhas ilimitadas – um verdadeiro labirinto de buscas, anúncios, links e cliques que envolvem a decisão de compra. O livro apresenta um modelo atualizado de como as pessoas se comportam neste cenário onde as marcas têm pouco ou nenhum controle sobre as decisões dos consumidores, podendo apenas estimular sentimentos ou tentar induzir comportamentos.
Trata-se de um novo modelo adaptado à fragmentação de mídia que temos hoje, construído com base em dados e evidências da ciência do marketing contemporâneo.
Aqui está ele:
Eu explico. Nossa primeira parada, é a região além do círculo pontilhado. A Exposição não é um estágio ou uma fase – está mais para um repertório sobre marcas, categorias e produtos sobre os quais as pessoas desenvolvem sua percepção de forma passiva ao longo da vida em um ambiente altamente volátil.
Enquanto profissionais de marketing, devemos constantemente criar e ativar memórias e associações positivas entre potenciais e futuros clientes para que as marcas sejam lembradas em momentos de decisão ou de compra. Isso se chama construção de marca.
Os Gatilhos são dispositivos mentais que nos levam de um estado passivo para um estado de interesse ativo. É no plural porque nunca vem a partir de um único estímulo, mas de um conjunto de fatores internos e externos – sentimentos, memórias, necessidades básicas, publicidade, qualquer coisa pode ativar gatilhos. O simples fato de querer comprar um carro não leva você a uma concessionária no dia seguinte.
Gatilhos adicionais como a perspectiva de receber um dinheiro extra, sua família aumentar, seu carro atual começar a dar problema, uma promoção com uma boa taxa de juros, por exemplo, são fatores que podem levar você a dar o próximo passo.
Exploração e Avaliação atuam de forma conjunta em um looping aparentemente infinito. Este é o messy middle, o lugar onde o consumidor explora suas opções, expande seu conhecimento, avalia suas opções e afunila suas escolhas.
Dependendo da categoria, o consumidor pode simplesmente ignorar esta etapa – como em compras de rotina ou de impulso – ou pode ser levado a um looongo processo de decisão – como em compras complexas ou que envolvem um certo “risco”.
Por fim, temos a Experiência do consumidor, um momento decisivo para a sua marca, produto ou serviço, pois irá retroalimentar diretamente a Exposição. Marcas que oferecem uma boa experiência de compra e uso, ganham vantagem. As que oferecem uma experiência incrível podem conquistar o consumidor e se tornar um gatilho em si. Não é por acaso que o Customer Experience (CX) tem sido o santo graal para muitas marcas, especialmente com a pandemia.
Uma nova jornada do consumidor
O tema da jornada do consumidor anda tão aquecido que no início de 2021, James Hankins publicou um artigo, também na Marketing Week, apresentando uma aplicação mais funcional para o modelo apresentado pelo Google.
O Hexágono de Hankins, como vem sendo chamado, é um modelo muito mais flexível para analisar e otimizar a jornada do consumidor, independente da categoria do produto ou serviço.
Sai a figura do funil, entra a analogia a um pinball, onde o consumidor percorre um caminho único, alternando entre vários estágios até finalmente realizar a compra.
Cabe a nós, profissionais de marketing, perceber os diferentes caminhos, identificar os padrões mais recorrentes e investir nossos esforços onde podemos obter o maior retorno. Precisamos de novas ferramentas para dominar a jornada do consumidor e decodificar a forma como as pessoas tomam suas decisões.
E uma coisa é certa: não dá para analisar o comportamento do século 21 com modelos do século 20 – muito menos, do século 19.
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