Assim como enriquece e norteia a vida dos indivíduos, um propósito bem definido é essencial à vida de uma empresa. Falando sobre o tema em seu livro “O Poder do Times AAA”, a consultora organizacional, coach executiva, professora de MBAs de Gestão Estratégica de Pessoas e Liderança da FGV/SP, Caroline Marcon, afirma que a construção de um propósito organizacional – e o exemplo da liderança em torno dele – gera mais engajamento e performance sustentável de negócios do que qualquer outro fator.
Mas, conforme Caroline, o propósito só se torna efetivo à medida que os colaboradores entendem e se conectam com a mensagem e os valores contidos nele. “Como alerta o guru de alta performance Jim Collins, construir uma empresa fundada em propósito requer 1% de inspiração e 99% de alinhamento”, comenta. Para isso, segundo a consultora organizacional, o propósito deve ser claro e desafiador e a empresa não pode em hipótese alguma desprezar a conexão pessoal dos colaboradores com ele. “Cada vez mais as pessoas querem fazer a diferença no mundo e buscam uma empresa que compartilhem seus sonhos”, diz.
É importante compreender, no entanto, de acordo com a coach executiva, que não é qualquer sonho que as pessoas, , almejam compartilhar com as companhias. “Elas preocupam-se cada vez mais em usar suas habilidades para gerar impacto positivo no mundo”, diz. Assim, o propósito das empresas deve servir a uma causa maior que elas mesmas, como a construção de um mundo melhor, seja por meio de serviços de saúde, cooperando para um planeta mais limpo ou para reverter a questão da fome, os problemas da mudança climática, da desvantagem política e dos direitos humanos.
Uma prova de que o propósito que gera maior retorno às empresas deve ir muito além de “ganhar dinheiro” pode ser encontrada, segundo Caroline, em dois estudos realizados pelo professor Richard Ellsworth, da Universidade de Claremont, na Califórnia. Primeiramente, ele pesquisou 88 empresas, comparando o impacto de três tipos de propósitos corporativos em sua cultura organizacional: propósito centrado no acionista; propósito centrado apenas no cliente; e propósito balanceado entre dois ou mais stakeholders.
Em outro estudo, o professor elegeu um subgrupo de 23 empresas, cujos valores corporativos estavam bem enraizados, e avaliou o desempenho financeiro dessas corporações por 10 anos, comparando o retorno monetário para os acionistas com a média do setor. “As informações foram então organizadas de modo a relacionar os dados financeiros a cada um dos três tipos de propósito mencionados”, comenta Caroline
Segundo a autora do livro “O Poder do Times AAA”, tanto no quesito impacto na cultura da empresa como retorno financeiro de longo prazo ficou comprovado que um propósito organizacional focado exclusivamente em servir o cliente é a melhor opção para alcançar a alta performance sustentável. “Além disso, os estudos apontaram que os colaboradores estão mais dispostos a se esforçar em atividades significativas e que um propósito focado em servir o cliente com excelência ativa o desejo do ser humano de ser útil, o que, por sua vez, acaba maximizando o retorno financeiro do acionista em longo prazo”, ressalta.
Para que o propósito funcione de maneira eficaz, tão importante quanto o conteúdo é a forma como ele será comunicado. Nesse sentido, Caroline recorda os ensinamentos do filósofo grego Aristóteles, que afirma que a emoção é uma das necessidades humanas básicas para qual se deve apelar, a fim de que uma mensagem mobilize as pessoas à ação. “É mais difícil engajar os colaboradores ou se destacar no mercado com frases comuns eutilitaristas ”, diz.
Por fim, a consultora organizacional destaca o papel importante do time executivo na criação do propósito da companhia. Segundo Caroline, não se trata de tarefa que deva ser delegada ao RH ou a uma área de comunicação interna, porque nenhum desses setores possui a legitimidade necessária para criar a essência da empresa e estabelecer as bases de sua cultura. “Porque se trata de fazer escolhas estratégicas sobre o futuro da empresa, sobre os clientes que ela quer servir e a cultura desejada que será a base para a excelência a ser alcançada, definir essas diretrizes são responsabilidade dos times executivos”, afirma.
